Marketing Opinión

Esto no va de hamburguesas con patatas

David Viñuales Alquézar

Profesor Asociado Universidad Zaragoza

Dpto. Marketing e Investigación de Mercados
alquezardavid@gmail.com

Para disfrutar del mejor fútbol del mundo necesitamos dos grandes equipos. Si sólo hay uno, veremos un apabullamiento humillante, pero no buen fútbol. Si trasladamos esta analogía del partido al marketing, tenemos que hablar de Burger King y Mc Donalds, y reconocer que  la creatividad y la pugna de ambos, hacen mejores uno al otro. 

Sólo queda sentarse y disfrutar de sus “piques”, de su marketing gamberro y desenfadado. Del Show. Porque la inspiración viene sólo en esos momentos donde sentimos que la historia juzgará si hemos estado a la altura. Y porque sólo mediante la excelencia se supera a la competencia.

Combinan con insultante destreza herramientas publicitarias transgresoras, humorísticas, emotivas, etc… sin perder ni un ápice de identidad de marca. Ambos competidores se comportan como mandan los cánones de las estrategias empresariales. 

Burger King, el seguidor, ataca al líder Mc Donalds, que se defiende. Por eso Burger King es más transgresor, más punzante. Es el que debe “tocar las narices”. Su última campaña durante la Semana Santa en España no puede ser más transgresora: “Tomad y comed todos de él, porque no lleva carne” rezaba el copy del anuncio de su nueva hamburguesa vegana.

La “provocación mutua” es  posible gracias a las laxas leyes de EEUU en materia de defensa de la competencia entre empresas. En España es muy difícil nombrar a la competencia, o usar su logo o elementos identificativos de esta para hacer publicidad. Pero en EEUU no. Como sabrán, Big Mac y Whopper son los verdaderos iconos de Mc Donalds y Burger King. Por ejemplo Burger King quería comunicar que su hamburguesa Whopper es mayor que  Big Mac: Intentó meter a la fuerza  una de sus hamburguesas en la caja del Big Mac, donde rezaba en inglés “estúpida Whopper, que no cabes en una caja de Big Mac”: Fotazo y a empapelar EEUU.

Anteriormente, el CEO sueco de Burger King ya había atacado a la línea de flotación del buque insignia de Mc Donalds. Durante un litigio europeo Mc Donalds perdió el derecho a usar la denominación “Big Mac” en la UE. Así que desde Burger King aprovecharon para recrudecer el enfrentamiento. Los menús de Burger King cambiaron su nombre a “Not Big Mac´s!”. Aparecían las fotos de sus menús pero los nombres erán tales como… “como un Big Mac, pero más grande”,  “cómo a un Big Mac le gustaría ser”, “algo así como un Big Mac pero más sabroso” o “cualquier cosa menos un Big Mac”.

Dicen que el judo es un arte marcial que aprovecha la fuerza del contrario. Pues la siguiente acción creativa debe ser judo marketiniano. Aprovechando la gran cantidad de cartelería que tiene Mc Donalds en NY, Burger King diseño una app donde apuntando con la cámara a los carteles de Mc Donalds, estos comenzaban a arder (en clara alusión a su slogan “a la parrilla sabe mejor”, pues la parrilla es un elemento diferenciador de Burger King frente a Mc Donalds) y algunos de ellos, después de ese quemazón digital, escondían de premio de una Whopper gratis. Simplemente genial, Cuanta más publicidad exterior en carteles y lonas había pagado Mc Donalds, más terreno de juego tenía Burger King ¡convirtieron cada anuncio de la competencia en uno propio!

Merece la pena reconocer el trabajo de los creativos, anónimos ingenieros de valores de marca. Y además, todos estos piques tienen algo que encanta a los propietarios de las empresas: Mucha creatividad y poco dinero invertido en la acción. No me cabe duda que el ingenio entre estos dos titanes que se enfrentan a dentelladas no ha terminado. Show must go on!

Related Posts

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada.