Marketing Opinión

El poder del verano

David Viñuales Alquézar

Profesor Asociado Universidad Zaragoza

Dpto. Marketing e Investigación de Mercados
alquezardavid@gmail.com

Jenny Han, escritora de literatura juvenil, dijo “todo lo bueno, todo lo mágico, sucede entre junio y agosto”.  Tenemos una percepción del verano donde todo debe ser divertido, jovial, lúdico, y vivido con intensidad. Seguramente sea una rémora emocional de cuando éramos niños, de esos 3 meses sin ir al colegio. Nos sentíamos liberados, a la par que alimentábamos esa bestia que hoy en día se ha vuelto adulta, y pide lo mismo. Pero no podemos. Las obligaciones no desaparecen, a lo sumo se posponen.  

Hasta los años 60 no era común hacer turismo en España, pero poco a poco se fue introduciendo como un evento que debía darse con mayor frecuencia.  El verano tiene un influjo en el comportamiento de las personas, con todo en pleno apogeo, merecemos esa recompensa de cuando éramos niños jugando con cañas en la calle. Y si influye en el comportamiento de las personas, influye en el del consumidor. 

Estamos diseñados para autorrecompensarnos, (igual que a autocastigarnos, de ahí el sentimiento de culpa que tan lucrativo resulta para algunas marcas y libros de autoayuda) pues, al fin y al cabo, así nos han educado.

Los escenarios que nos plantean las marcas justo antes de que empiece la época estival son difíciles de pasar de largo. Sonrisas en playas paradisíacas semivacías (espera a ir de verdad, y verás…) con tu pareja o amigos bajo el sol, o con los niños disfrutando… todo bien estructurado para plasmar “el momento”: imposible no comprar la foto descrita: ese momento que dices, “yo quiero ser así, y, es más, me lo merezco”. 

Los escenarios y estímulos que plantea el marketing a través del poder de las vacaciones de verano se centran en dos cosas: la generalización de que todo el mundo las hace y es feliz, y que tú no vas a ser menos.  Una vida que creemos que lleva mucha más gente de la que realmente lo hace. 

Las RRSS no han hecho sino acrecentar esta “brecha”, aparentar la felicidad completa nos vacía, pero llena de envidia a otros. Y la envidia es el mejor fuego para encender la mecha de la bomba consumista. Las marcas lo saben, por eso tratan de que compartamos en RRSS esos momentos felices acompañados de su nombre, su logo, su hashtag… Y no hablo sólo de empresas de turismo, sino también de bebidas, de zapatillas, de ropa… 

La ropa adecuada para el verano con su playa adecuada, su comida adecuada su experiencia adecuada. Todo está rodeado de mágico  simbolismo en esa foto de la felicidad que hablábamos antes, “el momento” y ese “yo quiero ser así” pasa a incluir la ropa, el reloj, la moto…el escaparate completo: el estilo de vida que nos proponen al precio que nos proponen. Porque yo lo merezco.  Unos días, al menos.

Los expertos de marketing de las marcas conocen a sus feligreses, conocen las debilidades del niño que llevamos dentro que alberga la ilusión de corretear de nuevo en alpargatas por las calles de un pueblecito mediterráneo del que ya quedan escasos vestigios. El poder del verano es la capacidad de evocar nuestra infancia más feliz. A ver qué marca no es capaz de explotar eso.

Artículo publicado en el número de septiembre de Actualidad de las empresas aragonesas

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