Las palabras mágicas
MARKETING
David Viñuales Alquézar
Profesor de procesos comerciales
alquezardavid@gmail.com
Las palabras siempre han tenido un poder evocador, atávico. Han sido capaces de canalizar conductas y voluntades, de movilizar masas. A veces han sido salvadoras, otras veces sofismas que nos han abocado a destrucción. Logran hacernos reír, llorar, motivar… son armas muy potentes que no podíamos dejar pasar en el campo del marketing. No se trata de articular argumentos con palabras, sino de palabras mágicas cuyo efluvio emocional es tan impactante que no podemos huir de su hechizo.
GRATIS. Esta palabra choca de lleno con nuestra racionalidad. Sabemos que nada es gratis, pero no podemos evitar ser encandilados por su encanto. La explicación, al igual que en otros casos, está en el cerebro. La palabra GRATIS supone una recompensa inmediata, sin contraprestación, por lo que aumenta de manera inmediata la dopamina (el neurotransmisor del placer) en nuestros circuitos cerebrales. Este subidón de dopamina anula gran parte del pensamiento racional (si yo sé que nada es gratis, ¿por qué me lo regalan?). Es exactamente por eso que hacemos “scroll” en Tik Tok, por la liberación de dopamina: placer y recompensa inmediata (¡y gratis!).
Otra palabra mágica es “ÚLTIMOS” (o POCOS). Me refiero al concepto de escasez. La escasez es la base de la economía, está en la misma naturaleza y el ser humano es consciente de esta escasez desde que es homo sapiens (los primeros sapiens eran más conscientes que nosotros, los habitantes del primer mundo). Para comer tenían que cazar, los frutos que recolectaban eran los que encontraban… Todo era escaso, por eso siempre hemos tendido a acumular dinero o cosas que terminamos por no usar (por si acaso, nos decimos). Si la palabra GRATIS nos activa el resorte de la recompensa, la ESCASEZ nos activa el resorte del miedo. Esto es así porque el ser humano es capaz de proyectarse en el futuro, y pensar qué va a necesitar, sobredimensionando con frecuencia sus deseos. Somos muy aversos a la pérdida. De la teoría prospectiva de Kahneman se desprende que una pérdida se siente de media, casi 2,5 veces más intensa emocionalmente que una ganancia. De ahí esos claims de Booking de “¡Queda sólo una habitación!”, o de Aliexpress “Quedan muy pocas unidades”. ¡No lo pierdas! Por cierto, en rojo, que es el color de la alerta y de la urgencia. Es el color que más nos excita, posiblemente porque es el color de nuestra propia sangre.
Si la palabra GRATIS nos activa el resorte de la recompensa, la ESCASEZ nos activa el resorte del miedo. Esto es así porque el ser humano es capaz de proyectarse en el futuro, y pensar qué va a necesitar, sobredimensionando con frecuencia sus deseos
POPULAR. Recuerdo de niño como nos vendían discos o libros con el claim de “Más de 1 millón de unidades vendidas” o “Anunciado en TV”. Cuando algo gusta a mucha gente, se termina convirtiendo socialmente en algo aceptable. Como somos seres sociales y tribales, si la mayor parte de mi tribu hace o compra algo, puedo, sin miedo a equivocarme, hacer o comprar eso. Otra vez sale la fobia social, esta vez a no ser aceptado, a no encajar dentro de un grupo o tribu, porque no encajar nos da inseguridad. Desde la prehistoria siempre era más fácil sobrevivir dentro del grupo que fuera. Hemos descargado en el grupo social gran parte de nuestra responsabilidad de decisión. ¿Por qué buscamos tantas opiniones y reseñas de restaurantes, hoteles, abogados…? Porque si muchos dicen que está bien, estará bien. Dejamos gran parte de nuestra decisión en manos de la masa social. O de opiniones inducidas con una finalidad. O de un famoso que anuncia cualquier marca y te seduce para consumirla.
Todo está en nuestra memoria genética. Son palabras mágicas que causan efecto en nuestro cerebro. Y no, no puedes evitarlo.
¡Abracadabra!
