José María Marteles: “El trato personal continúa siendo una de las claves de la hostelería”

Más de cinco décadas vinculado a la hostelería han permitido a José María Marteles conocer de primera mano la evolución de los bares, restaurantes y negocios de restauración de Zaragoza y su provincia. Presidente de la Asociación Profesional de Empresarios de Cafés y Bares desde 2018 y recientemente renovado para el periodo 2026-2029, Marteles repasa en esta entrevista la transformación de un sector que considera esencial para la economía y la vida social de Aragón, analiza sus principales dificultades —desde los costes y la falta de profesionales hasta el relevo generacional— y reivindica el valor de la formación, el asociacionismo y el trato personal como claves para afrontar el futuro.

Para comenzar, ¿podría resumirnos su trayectoria profesional y explicar cómo comenzó su vinculación con el sector hostelero?

Mi relación con la hostelería viene prácticamente desde la infancia. Mi padre, Lucas, era pastor y procedía de Plenas. Cuando yo tenía unos seis años cogió un bar en el barrio de San José, el Rialto, y ahí comenzó la vinculación de nuestra familia con este mundo. Eran aquellos bares de barrio de los años sesenta en los que se vendía un poco de todo y que eran auténticos puntos de encuentro para los vecinos. Yo crecí en ese ambiente y, de una forma bastante natural, terminé dedicándome profesionalmente a la hostelería. Empecé a trabajar en el sector con 16 años, compatibilizándolo con mis estudios, y con 22 años inicié mi trayectoria como empresario.

A lo largo de estos años he pasado por bares, restaurantes, ocio nocturno, casas regionales, piscinas municipales, instalaciones deportivas y proyectos de muy diferente naturaleza. Esa diversidad me ha permitido conocer la hostelería desde prácticamente todos sus ángulos. Actualmente seguimos vinculados al sector a través de una empresa de restauración que regenta nuestra familia, integrada por la tercera generación. Todo lo que tengo profesionalmente se lo debo a la hostelería y siempre he dicho que, si volviera a nacer, volvería a ser hostelero.

Durante las décadas de los ochenta y los noventa gestionó algunos de los establecimientos más relevantes de Zaragoza y su provincia. ¿Cómo recuerda aquella etapa y qué aprendizajes conserva de sus primeros años como empresario?

La recuerdo con muchísimo cariño, aunque también fueron años de mucho trabajo. Era una hostelería bastante diferente. Los negocios eran menos tecnificados y la gestión tenía mucho de experiencia, intuición y contacto directo con el cliente. He conocido además modelos muy distintos y eso te obliga a comprender públicos y formas de trabajar completamente diferentes.

En aquella época se fueron sucediendo también muchas modas. Primero estaban los bares tradicionales, después llegaron establecimientos especializados en marisco, hamburgueserías, bocadillos, nuevas fórmulas de restauración… La hostelería ha experimentado un cambio constante. El empresario que ha sabido adaptarse ha tenido más posibilidades de sobrevivir. El propio relato histórico que hemos recuperado refleja esa continua transformación de los modelos de negocio. Pero si hay algo que no ha cambiado es el factor humano. Puedes tener un magnífico producto, un local extraordinario o una decoración espectacular, pero quien está detrás de la barra o atendiendo una mesa sigue siendo decisivo. Para mí, ese trato personal continúa siendo una de las claves de la hostelería.

También fue responsable de la oferta gastronómica del Pabellón de Zaragoza durante la Expo 2008 y del servicio de hostelería de las piscinas municipales. ¿Qué supusieron estos proyectos dentro de su carrera profesional?

Fueron experiencias muy importantes porque te obligan a gestionar la hostelería a una escala diferente de la de un establecimiento convencional. Trabajar gestionando la restauración de piscinas municipales, pabellones o grandes instalaciones significa atender a mucha gente en periodos muy concretos, organizar equipos, aprovisionamientos y servicios y responder rápidamente ante cualquier imprevisto.

La Expo 2008 fue especialmente significativa. La Asociación asumió la explotación hostelera del Pabellón de Zaragoza con una propuesta basada en las tapas y aquello terminó teniendo una enorme aceptación. El pabellón no era de los más grandes ni contaba con los grandes espectáculos de otros espacios, pero fue uno de los más visitados. Participar en un acontecimiento de aquella dimensión fue un orgullo y también una demostración de que la gastronomía podía ser una magnífica carta de presentación de Zaragoza.

Después de más de cinco décadas relacionadas con la hostelería, ¿qué es lo que continúa motivándole y qué considera que le ha dado este sector tanto en el plano profesional como en el personal?

Me ha dado prácticamente todo. Sobre todo, me ha dado personas. Siempre me ha gustado mucho el trato directo con el cliente, hablar con la gente, conocerla, escucharla. Un establecimiento hostelero es uno de los pocos negocios donde existe una relación personal tan inmediata. También me ha permitido vivir experiencias profesionales muy diferentes y conocer la evolución de Zaragoza durante más de medio siglo desde una posición privilegiada, porque los bares y restaurantes son, en cierto modo, un reflejo de cómo cambia la sociedad.

Ahora mi motivación es distinta a la de cuando tenía treinta años. Se trata sobre todo de utilizar aquella experiencia para ayudar a los empresarios que continúan cada día al frente de sus establecimientos y para defender un sector que considero vital para nuestra ciudad y nuestra provincia.

¿Qué valor económico, social y cultural tiene actualmente la hostelería para Zaragoza y para el conjunto de Aragón?

La hostelería tiene un enorme peso económico por el número de empresas y trabajadores que integra y por toda la actividad indirecta que genera alrededor de la alimentación, la distribución, el comercio, el turismo o los servicios. Pero creo que quedarse únicamente con las cifras económicas sería no entender bien lo que representa. Un bar, una cafetería o un restaurante son también lugares de convivencia, forman parte de nuestra cultura y de nuestra manera de relacionarnos.

Hoy tenemos además una extraordinaria oportunidad desde el punto de vista turístico. Cada vez hay más personas que eligen un destino por su gastronomía, y Aragón dispone de productos y profesionales capaces de competir al máximo nivel.

Los bares, cafeterías y restaurantes son también espacios de encuentro y convivencia. ¿Sigue siendo la hostelería uno de los principales elementos vertebradores de nuestros barrios, municipios y ciudades?

Absolutamente. Y probablemente donde mejor se aprecia sea en nuestros pequeños municipios. En muchos pueblos el bar es prácticamente el último punto de encuentro que queda abierto durante buena parte del día. Cuando desaparece un establecimiento de este tipo no perdemos simplemente un negocio. Perdemos un espacio de convivencia, información y relación entre vecinos.

La pandemia nos hizo además mucho más conscientes de esa función. Durante los meses en los que los establecimientos permanecieron cerrados todos percibimos hasta qué punto formaban parte de nuestra vida cotidiana.

¿Qué balance hace del estado actual del sector hostelero aragonés y, en particular, del de Zaragoza y su provincia?

Creo que tenemos un sector fuerte y competitivo y, sobre todo, tremendamente resistente. Después de todo lo que hemos vivido en los últimos años, seguimos teniendo una oferta amplísima, empresarios con ganas de invertir y profesionales capaces de desarrollar proyectos de gran calidad. Ahora bien, una cosa es la actividad y otra la rentabilidad. Hemos recuperado e incluso superado indicadores anteriores a la pandemia en consumo o empleo, pero los márgenes empresariales no se han recuperado de la misma manera.

El incremento de costes y la dificultad para encontrar personal pesan muchísimo en las cuentas de resultados. A eso hay que añadir el problema del relevo generacional. Por tanto, soy optimista sobre la capacidad del sector, pero tenemos que reconocer cuáles son sus problemas reales.

¿Qué fortalezas destacaría de la hostelería aragonesa frente a la de otros territorios y qué elementos permiten que pueda competir en el ámbito nacional?

Para mí hay dos fundamentales: el talento de los profesionales y la riqueza de los Alimentos de Aragón. Tenemos magníficos productos y empresarios y trabajadores cada vez mejor preparados.

Además, Zaragoza y su provincia cuentan con una enorme diversidad. Puedes encontrar desde establecimientos tradicionales con una magnífica cocina popular hasta propuestas contemporáneas muy sofisticadas. Si conseguimos unir producto, profesionales y una política sostenida de promoción, tenemos argumentos de sobra para competir a nivel nacional e internacional.

En anteriores ocasiones ha destacado el talento de los profesionales y la calidad de los Alimentos de Aragón. ¿Se está aprovechando suficientemente ese potencial para promocionar la comunidad como destino gastronómico?

Se está aprovechando cada vez mejor, pero todavía podemos avanzar mucho. El Concurso Oficial de Tapas de Zaragoza y Provincia es un buen ejemplo de esa evolución. Hace treinta años predominaban los fritos, las banderillas o elaboraciones relativamente sencillas. Hoy encontramos técnicas culinarias mucho más sofisticadas y una presencia cada vez mayor de productos aragoneses y alimentos con calidad diferenciada. Eso significa que la gastronomía se está convirtiendo también en una herramienta de promoción territorial.

Tenemos que trabajar conjuntamente hosteleros, productores e instituciones para que quien visite Aragón identifique determinados productos y experiencias gastronómicas inmediatamente con nuestra tierra.

¿Cuál es actualmente la situación económica real de las empresas hosteleras?

Ese es precisamente uno de los principales problemas, como comentaba. En los últimos años prácticamente todos los grandes costes empresariales han aumentado: materias primas, suministros, salarios, alquileres, financiación y servicios. Pero esos incrementos no pueden trasladarse automáticamente al cliente. El empresario sabe perfectamente que existe un límite en el precio que puede asumir el consumidor.

Por eso podemos encontrarnos con establecimientos que tienen una buena facturación, pero cuya rentabilidad es inferior a la de hace unos años. Hay que dejar de identificar automáticamente incremento de ventas con incremento de margen de beneficio, porque actualmente esa equivalencia no es real.

Las condiciones laborales en la hostelería suelen estar en el centro del debate público. ¿Cree que existe una imagen distorsionada o demasiado negativa sobre el empleo en el sector?

Creo que en determinadas ocasiones sí. Eso no significa negar que existan aspectos en los que se puedan implementar mejoras, como en cualquier otro sector de actividad, pero se han llevado a cabo avances significativos en los últimos años.

No comparto la idea de que la hostelería es un sector sin cualificación o meramente provisional y me parece una generalización profundamente injusta. Un buen camarero, un cocinero, un jefe de sala o un barista son auténticos profesionales. Necesitan formación, experiencia, conocimiento del producto y capacidad para relacionarse con el cliente.

Durante demasiado tiempo se ha pensado que cualquiera podía trabajar en hostelería y eso ha contribuido a desprestigiar determinados oficios que son fundamentales para nuestro negocio.

¿Qué avances se han producido durante los últimos años en salarios, promoción profesional y reconocimiento de los trabajadores de la hostelería?

En calidad de entidad patronal, somos parte negociadora del Convenio Colectivo Sectorial de aplicación en la provincia de Zaragoza. Durante los últimos años, hemos promovido avances significativos en materia de condiciones económicas, conciliación, formación y carrera profesional.

Nuestro gran reto continúa siendo ofrecer una verdadera carrera profesional a las personas que se desempeñan o se quieran desempeñar en nuestro sector, con una vocación de permanencia. Para eso hacen falta formación, promoción interna y reconocimiento. Si queremos atraer talento no basta con decir que faltan trabajadores. Tenemos que conseguir que trabajar en hostelería resulte profesionalmente atractivo.

Otro problema significativo que queremos abordar en la actual negociación es el problema del absentismo. Aunque se trata de un fenómeno transversal y no exclusivo de nuestro sector, creemos que debemos avanzar, dentro de nuestro ámbito de actuación y competencias, en medidas que permitan prevenir situaciones de uso inadecuado y, al mismo tiempo, garantizar plenamente la protección de aquellos trabajadores que realmente necesiten cobertura durante una situación de incapacidad temporal.

La conciliación y los horarios son algunos de los principales obstáculos para atraer y retener profesionales. ¿Cómo puede avanzar el sector en esta materia sin perder de vista las particularidades y necesidades de cada negocio?

No es una cuestión sencilla, si tenemos en cuenta las particularidades del sector, que a estos efectos son fundamentalmente dos: la enorme diversidad de empresas que integran el sector; y una actividad concentrada en fines de semana y festivos, momentos en los que buena parte de la sociedad disfruta de su tiempo libre.

Lo que sí podemos hacer es organizar mejor el trabajo. De hecho, ya estamos viendo establecimientos que concentran sus horarios, reducen servicios o cierran determinados días para conseguir una organización más racional. Tenemos que avanzar por esa vía, pero permitiendo que cada empresa encuentre su modelo, sin imponer soluciones generalizadas. Una cafetería de desayunos tiene unas necesidades, un restaurante otras y un establecimiento de ocio nocturno, otras completamente diferentes.

La falta de personal y de relevo generacional continúa siendo una preocupación. ¿Por qué cuesta incorporar nuevos profesionales y qué medidas deberían impulsarse para prestigiar estos oficios?

Durante muchos años los propios hosteleros hemos trabajado jornadas interminables y nuestros hijos han visto ese sacrificio, por lo que no debería sorprendernos que algunos hayan decidido buscar otras profesiones. En todo caso ese modelo tiende a desaparecer. Los propios hábitos y tendencias de consumo, estilos de vida y el contexto económico y social han contribuido a racionalizar los modelos y estructuras de negocio y a adaptarlos al contexto actual. Debemos superar esa visión y volver a prestigiar el oficio, siendo capaces de transmitir que la hostelería puede ofrecer oportunidades de carrera profesional reales y atractivas tanto para empresarios como para trabajadores.

¿Cuántas empresas están asociadas actualmente a la Asociación Profesional de Empresarios de Cafés y Bares de Zaragoza, cuántas personas forman el equipo profesional de la Asociación y qué perfiles o áreas de especialización lo integran?

Actualmente integramos a más de 1.000 empresas, representativas de prácticamente todas las tipologías del sector hostelero. Y detrás de esa representación existe un equipo profesional multidisciplinar y permanente de doce personas que permite atender al asociado en ámbitos jurídicos, laborales, fiscales y contables, administrativos, de formación, comunicación y promoción.

Para mí esa es precisamente una de las grandes fortalezas de Cafés y Bares: que un pequeño empresario puede disponer, a través de su Asociación, de una estructura profesional que difícilmente podría tener individualmente.

¿Qué servicios concretos presta la Asociación a sus miembros y cómo se acompaña a un empresario desde la puesta en marcha de un establecimiento hasta la gestión de su actividad diaria? ¿Qué ventajas tiene una empresa cuando se asocia a Cafés y Bares?

Nuestra vocación es acompañar al empresario durante toda su vida profesional. Desde la puesta en marcha de un negocio podemos asesorarle en cuestiones administrativas, laborales, fiscales o jurídicas y, posteriormente, ayudarle en toda la gestión cotidiana.

Tramitamos asuntos sanitarios, turísticos, urbanísticos, fiscales y laborales, entre muchos otros. Solo en materia de instalación de terrazas y veladores llevamos más de veinte años prestando el servicio y actualmente gestionamos la solicitud de más de mil doscientas empresas. A eso hay que añadir la formación, la comunicación permanente sobre novedades y cuestiones de interés, la promoción gastronómica y los descuentos que ofrecemos tanto en tasas públicas como en servicios privados, gracias a los Convenios de Colaboración público-privada que gestionamos desde hace más de veinte años, en los que somos pioneros.

Existe, además, otra ventaja difícil de cuantificar: formar parte de una organización con capacidad de representación. Una empresa individual puede tener dificultades para hacer llegar sus problemas a una Administración. Más de mil empresas hablando conjuntamente tienen una fuerza completamente diferente, con capacidad de influencia real en la participación de las cuestiones que puedan afectar a nuestro sector.

Soy un convencido defensor del asociacionismo y animo a todas las empresas de restauración que no estén asociadas a que se integren en Cafés y Bares. A cambio de una cuota trimestral simbólica, obtienes servicios, información y acompañamiento especializado.

Entre otras cuestiones, gestionan trámites relacionados con terrazas, sanidad, turismo, urbanismo, fiscalidad o relaciones laborales. ¿Cuáles son hoy las consultas y dificultades más frecuentes que trasladan los asociados?

Probablemente la principal dificultad sea la creciente complejidad de poner en funcionamiento y gestionar una pequeña empresa. El hostelero tiene que ocuparse de sus trabajadores, de sus clientes, de proveedores y costes y, simultáneamente, conocer una enorme cantidad de normativa laboral, fiscal, turística, sanitaria, urbanística o ambiental. A eso se añaden nuevas obligaciones digitales, como la facturación electrónica.

El problema no es solamente cumplir las normas. Es el tiempo que requiere conocerlas, interpretarlas y gestionar todos los procedimientos. Por eso nuestra función es intentar descargar al empresario de buena parte de esa complejidad para que pueda concentrarse en la gestión del día a día de su negocio.

¿Cuáles son las principales reivindicaciones que la Asociación plantea actualmente ante las administraciones públicas? ¿Siguen siendo la simplificación burocrática y la estabilidad normativa dos de las prioridades?

Sí, absolutamente. Necesitamos un marco normativo simplificado, estable, previsible, razonable y adaptado a las pequeñas y medianas empresas. Existe un exceso de regulación y burocracia y, en algunas materias, se recurre con demasiada frecuencia a la prohibición en lugar de buscar soluciones proporcionadas o alternativas por la vía de la opción, como defendemos actualmente en relación con la regulación de los espacios sin humo en terrazas.

Buena parte de nuestro sector está formado por autónomos, microempresas y pequeñas empresas. No podemos exigirles la misma capacidad administrativa que a una gran compañía, y ese planteamiento coherente debe reflejarse como decía en materia de imposición de obligaciones formales y materiales a nivel normativo.

¿Cuáles diría que han sido los principales logros que ha conseguido la Asociación desde que está usted al frente?

Creo que hemos conseguido fortalecer la Asociación y modernizarla. Hemos consolidado una sede y un Centro de Formación, ampliado servicios, reforzado nuestra comunicación y desarrollado una intensa actividad de promoción gastronómica; incrementando en paralelo el número de empresas asociadas que confían en nosotros. También hemos conseguido mantener una interlocución continua con las administraciones, incluso en situaciones extraordinariamente difíciles, y con los diferentes medios de comunicación para trasladar las necesidades, reivindicaciones y problemas del sector.

La pandemia fue probablemente la mayor prueba. Durante aquellos meses había cambios continuos, restricciones, problemas con terrazas y una enorme incertidumbre. La Asociación tuvo que estar permanentemente negociando y trasladando las necesidades del sector. Y después hemos seguido creciendo hasta representar a más de mil empresas, algo que nos permite tener una capacidad de interlocución muy importante.

Además, hemos promovido la edición del libro ‘La Zaragoza Contemporánea, desde la Barra del Bar’ que publicamos el año pasado, en el que hacemos un recorrido por la evolución social de la provincia de Zaragoza durante los últimos cincuenta años en paralelo a la propia evolución del sector de la restauración.

Me gustaría destacar que todos estos avances han sido posibles gracias al trabajo de las personas que han integrado las diferentes Juntas Directivas y al personal de oficina, tanto durante mi mandato como con carácter previo. El mayor activo de las organizaciones son las personas que las integran.

Ha renovado como presidente para el periodo 2026-2029, tras dirigir la entidad desde 2018. ¿Cómo afronta esta nueva etapa y qué balance hace del trabajo desarrollado durante sus anteriores mandatos?

Con ilusión y responsabilidad, pero también sabiendo que queda mucho por hacer.  Cuando asumí la presidencia en 2018 nadie podía imaginar lo que íbamos a vivir apenas dos años después: una pandemia, una crisis de costes y cambios normativos, laborales y tecnológicos muy importantes.

Creo que hemos conseguido mantener una Asociación sólida y muy cercana al empresario. Tenemos delante el reto de la digitalización, la sostenibilidad, la falta de profesionales, el relevo generacional y una transformación de los hábitos de consumo que probablemente continuará acelerándose.

Este año ha recibido el título de Zaragozano Ejemplar por su trayectoria y su compromiso con la hostelería. ¿Qué ha significado para usted este reconocimiento?

Ha sido una satisfacción enorme. Después de tantos años vinculado a Zaragoza y a su hostelería, recibir un reconocimiento de estas características tiene para mí un significado muy especial. Pero tampoco quiero interpretarlo solamente como un reconocimiento personal. Mi trayectoria está unida a la de muchas personas: mi familia, los socios y trabajadores que he tenido en los diferentes negocios, las personas que integran y han integrado la Asociación y, en definitiva, todos los profesionales que durante estos años han contribuido a hacer de la hostelería zaragozana lo que es hoy. Por eso lo comparto también con el sector.

¿Qué actividades o eventos de la asociación podremos disfrutar en los próximos meses?

Tenemos por delante meses con bastante actividad. El gran acontecimiento será una nueva edición del Concurso Oficial de Tapas de Zaragoza y Provincia, que alcanzará ya su trigésima primera edición, y que se celebrará del 5 al 15 de noviembre de este año. Es uno de nuestros grandes orgullos porque es una iniciativa con décadas de historia y una extraordinaria capacidad de movilizar establecimientos, público y promoción gastronómica, así como de dinamizar la actividad económica de la provincia en un periodo tradicionalmente de menor actividad, situado entre las fiestas del Pilar y la Navidad.

Tenemos proyectos como Saborea Nuestros Barrios, en colaboración con el Ayuntamiento de Zaragoza, que pretende promocionar la hostelería de los barrios; y diferentes rutas gastronómicas y actuaciones vinculadas a los Alimentos de Aragón, el patrimonio y el turismo. Por ejemplo, este año hemos celebrado la VI edición de la Ruta Mudéjar, vinculando gastronomía y patrimonio cultural en el Casco Histórico.

Nuestra intención es precisamente esa: que la promoción llegue al centro, a los barrios y también a la provincia.