Amén
Marketing
David Viñuales Alquézar
Profesor de procesos comerciales
alquezardavid@gmail.com
Cuando llevas tiempo viendo el comportamiento del ser humano, puedes apreciar la relación concomitante entre su comportamiento ante una marca favorita (“lovemark”) y una religión. Puedes intentar jugar a difuminar la delgada línea roja entre ambas y establecer paralelismos sin ánimo de cometer herejías, simplemente desde una óptica humanista, como mero espectador de la evolución social.
Ambas, religión y marcas, generan un gran sentido de pertenencia, de comunidad. Pertenecer a algo es una necesidad innata en el ser humano porque nos aporta identidad, define quienes somos. ¿Existe acaso comunidad más ferviente que la futbolística? Intenten razonar con un ultra fanático de fútbol sobre las bondades de su eterna marca rival. Suerte.
Ambas tienen rituales muy fijados, liturgias que dan sentido a la pertenencia. Liturgias, además, que deben repetirse y ser conocidas por todos los que comparten la marca o fe. Harley-Davidson es un ejemplo de ello. Tener una Harley es toda una experiencia emocional por lo que la rodea: el respeto por la moto, la ropa, las quedadas grupales, el ruido del pistón, el concepto de carretera como Highway to freedom… pues mientras que unos prometen la vida eterna, Harley-Davidson promete ser libre.
Tanto las mejores marcas, como las religiones tienen sus apóstoles y profetas. Muchos son los conocidos en las religiones pero para los fans incondicionales de Apple, Steve Jobs fue una especie de mesías, al que la parca se lo llevó demasiado pronto. Pero también hay marcas sin mesías tan icónicos, si bien con apóstoles, que son esos clientes cuya satisfacción es tal con dicha marca que está integrada en su vida hasta el tuétano, y la defienden y promueven como algo suyo con total naturalidad. Pienso en Coca-Cola, por ejemplo, cuando en el mayor error de estrategia de marca de la historia cambió su sabor y nombre llamándola New Coke y en su sede central de Atlanta recibieron amenazas físicas muy serias de sus clientes – apóstoles. Les habían robado su identidad, su sancta sanctorum. Fue una declaración de “guerra santa” a Coca-Cola.
El logo es el resumen de todos los valores, creencias, rituales, significados, lo que da ligazón a la comunidad. Es el SÍMBOLO. El ser humano siempre ha interactuado mediante símbolos porque expresan lo inefable, allá donde las palabras no llegan, es decir expresan emociones y sentimientos.
Tanto las religiones como las grandes marcas tienen un componente transgeneracional. Siempre he pensado que una marca que trasciende una generación tiene un gran futuro. Nuestras creencias y fe vienen muy determinadas por nuestra familia, y nuestra manera de consumir también. ¿Y qué son las marcas si no creencias y promesas relacionadas con un producto? Ahí tenemos Coca-Cola, Mc Donalds, Monopoly, Nike, Disney, Adidas, Real Madrid o FC Barcelona… Marcas con las que nos han criado nuestros padres.
¿Y el logo? Tenemos la cruz, la media luna, la manzana de Apple, el “swoosh” de Nike, las hélices de BMW… El logo es el resumen de todos los valores, creencias, rituales, significados, lo que da ligazón a la comunidad. Es el SÍMBOLO. El ser humano siempre ha interactuado mediante símbolos porque expresan lo inefable, allá donde las palabras no llegan, es decir expresan emociones y sentimientos. El logo debe estar siempre visible, sea en lo alto de una cúpula, colgado de una medalla, en los lugares de honor del coche, o en el pecho de una camiseta. Reconocible.
El sentido de comunidad hermética que genera una marca o religión, crea un reflejo instantáneo: la aparición de enemigos. Las marcas lo llaman competidores, y como son enemigos en una guerra más bien “blanca”, pues resultan entretenido ya que no hay bajas personales. Pero eso no significa que no sean guerras encarnizadas y con altas dosis de estrategia y ataques…
“Mirad, yo os envío como ovejas en medio de lobos” Mateo 10:16-28.
