José Antonio Ros: “Para nosotros, Aragón es un mercado muy maduro donde estamos muy consolidados”
José Antonio Ros
CEO de Grupo Alimentación El Portal
La Navidad casi está aquí y en El Portal llevan ya unos meses preparando las cerca de 300.000 cestas que este año repartirán por diferentes puntos de la geografía española con motivo de estas fiestas.
Entrevistamos al CEO de El Portal para conocer más detalles sobre la campaña de este año, sobre el valor emocional de la cesta de Navidad y sus productos estrella, así como sobre las diferentes vías de negocio del Grupo.
Háblenos de El Portal y de cómo ha afectado la pandemia al negocio de las cestas de Navidad.
La crisis de la pandemia no le ha afectado tanto como le afectó la de 2007, que duró 10 años y que todavía quedan resquicios. Nuestro sector es inherente a la coyuntura económica y emocional. Con esto quiero decir que cuando hay una crisis económica o financiera, las empresas toman medidas de austeridad. El lote de Navidad no es algo significativo en una cuenta de explotación, pero es un mensaje. Cuando estamos en tiempos de austeridad mandando mensajes de contención, el lote sufre.
Cuando la crisis, como ha sido este caso, tiene un contenido humanitario porque viene del tema sanitario y la gente lo ha pasado mal, confinada o trabajando en casa, pues la Navidad ha sido un momento en el que las empresas han reconocido todavía más a los trabajadores y a la gente.
Al final somos un país gastronómico y la cesta de Navidad es gastronomía, antes llevaba de todo, pero la evolución es hacia la gastronomía, a regalar lo que tú habitualmente no te compras, productos de más calidad, más especiales. Productos que todos podemos comprar pero que no siempre lo hacemos porque hay otra prioridad en la cesta de la compra, y cuando nos lo regalan en Navidad lo agradecemos mucho.
En esta crisis de la que venimos con ese componente humanitario, el tema del lote se ha relanzado. Lo que sí hemos observado es que ha habido empresas que no daban antes cesta y ahora sí y también empresas que habían dejado de dar por diferentes motivos y lo han recuperado. También hemos notado que algunas empresas han incrementado el presupuesto para el lote de Navidad.
El Grupo viviendo una etapa de expansión.
Nos encontramos en un momento de expansión. Nosotros abrimos delegación en Madrid en 2006, tenemos en Galicia hace tres años y en Euskadi desde hace dos. Estos mercados para nosotros son emergentes y el crecimiento es espectacular. Madrid nos da mucho crecimiento porque desde la capital se gestionan aproximadamente el 50% de las compras. Ten en cuenta que nosotros como empresa somos líderes en Aragón, pero también una de las cuatro más grandes de España. Nuestro mercado está dividido en todo el territorio nacional.
Madrid compra aproximadamente el 50% de los lotes que se venden en España porque no reparten solamente en Madrid, sino que entregan por todo el país. Madrid es una central de compras al final.
Aragón para nosotros es un mercado muy maduro donde estamos muy consolidados y mantenemos las cifras, pero nos cuesta más crecer porque hacemos todo. Entonces, Madrid es lo que nos está dando el crecimiento y luego las nuevas delegaciones de Galicia y Euskadi.
Tenemos también en torno a 125 distribuidores a nivel nacional que también es una línea de negocio muy consolidada y que se mantiene ahí y somos los proveedores de la cesta de Navidad del catálogo que venden algunas de las grandes cadenas de alimentación de España.
¿Cuántas cestas se vendieron el año pasado y qué previsiones tienen para esta campaña?
El año pasado hicimos algo más de 250.000 cestas y este año esperamos crecer en torno a un 12% en número de cestas y algo más en facturacion porque hemos notado que se ha incrementado el costo medio de la cesta en los últimos años.
¿Cuáles son los productos más demandados, aquellos que no pueden faltar en sus lotes de Navidad?
Están los productos típicos de Navidad, los vinos por supuesto, tanto tranquilos como espumosos. El cava, de hecho, es un producto muy asociado a la Navidad y casi el 80% de cava que se consume a nivel mundial durante el año se consume en Navidad.
Sí que es cierto que hay una tendencia cada vez más hacia la gastronomía, entendida como la alimentación, pero un poquito más especial o especializada. Ahí entran conservas cárnicas, de pescado, embutidos de calidad y, por supuesto, cuando hay presupuesto suficiente en el regalo, el jamón es el rey, el producto estrella.
Este año haremos cerca de 300.000 cestas y entre jamones enteros, paletas, loncheados etc. superamos las 100.000 unidades. Consumimos más jamones de los que pueden producir algunos secadores, nos suministran diferentes secadores. Además, vendemos jamones todo el año, tenemos un consumo de jamón anual de más de 100.000 piezas. Nuestro proveedor principal es aragonés, Grupo Jorge. Y es que nosotros somos aragoneses, nos sentimos aragoneses y por eso también tenemos un catálogo solo de productos de Aragón porque defendemos lo nuestro, sin despreciar lo demás porque nosotros utilizamos productos de otras regiones y hasta de Europa. Pero tenemos esa venita de tirar un poquito hacia la tierra.
Asimismo, vinos vendemos cerca de un millón y medio de botellas al año.
¿Qué otras vías de negocio tienen?
Nosotros hacemos algo de exportación. Nuestro valor en la exportación es que juntamos en la misma figura un montón de productos a un precio competitivo con una solución logística. Es decir, para un fabricante de quesos, turrón o aceite, le resulta muy difícil un proyecto de internacionalización porque va a vender un producto y tiene que buscar gente que le compre ese producto. El tema logístico es importante porque, por ejemplo, ¿cuánto te tienen que comprar mínimo para poder enviar a China? Entonces nosotros somos una solución logística, agrupamos en un solo operador una sola figura comercial, un montón de productos españoles y con una solución logística. Nosotros podemos proveer a un distribuidor en cualquier lugar del mundo y en un mismo pedido le pueden ir 60 o 100 referencias. Esa es nuestra ventaja en la exportación.
El año pasado hicimos una inversión importante en e-commerce, sobre todo. Informatizamos el almacén hace tres años y el año pasado la inversión ha sido de cara a fuera, a desarrollar una página web muy importante. Tenemos un sistema de e-commerce con área privada con el que llegamos a más de 50.000 personas físicas. Normalmente son colectivos de las empresas que son nuestros clientes de Navidad.
Tras la inversión en 2019 en estas instalaciones tenemos más de 15.000 metros operativos solo de logística con 20.000 metros cuadrados de instalaciones. Entonces, desarrollamos el negocio de la logística. Además, somos especialistas en picking, porque cómo no serlo cuando hacemos más de 2000 modelos de cestas diferentes, cada una con un montón de producto. De esa fortaleza más la estructura que tenemos, utilizamos recursos y estructura haciendo logística y manipulación para otras empresas durante todo el año.
Almacenamos mercancía de muchos clientes de diferentes sectores y les hacemos manipulaciones, muchas veces les hacemos el picking para los pedidos que ellos envían a sus clientes. Durante los ocho meses que tenemos infrautilizado nuestro espacio y nuestros recursos, les damos un rendimiento. Total, que no paramos en todo el año.
¿Cuántas personas trabajan en El Portal?
En estos momentos estaremos cerca de 100 personas y en el último momento cuando entran repartidores y demás pues superamos las 140. Yo tengo aquí 13 personas fijas todo el año, más la tienda, más la persona en Madrid.
¿Con cuántas referencias cuentan en total?
Entre todos los catálogos que hacemos (Aragón, el Portal, El Portal Euskadi, Galicia…) estaremos en torno a las 1000 referencias pero más del 50% de lotes que hacemos son a medida. Hacemos cada Navidad más de 2000 modelos de cestas diferentes. Y cada referencia lleva un montón de productos.
¿A qué países exportan?
No exportamos mucho. En Asia en Japón y China; en Europa, Francia y Rusia; en Sudamérica Uruguay y Cuba.
¿Qué perfiles de clientes tienen?
Tenemos muy diversificada nuestra paleta de clientes. Ten en cuenta que tenemos clientes directos, tanto empresas como personas físicas, profesiones liberales ya que cualquier persona física puede ser cliente. Somos un establecimiento al que puede entrar cualquiera a comprar una botella de vino, además de que tenemos una tienda en el centro de Zaragoza donde se dirige nuestro público minoritario, pero a donde también muchas empresas acuden como lugar comercial y sobre todo cuando buscan cestas mucho más personalizadas.
Tenemos muchísimo cliente directo: desde personas físicas, pymes hasta grandes compañías (bancos, laboratorios), cadenas de alimentación, tenemos distribuidores que se dedican a otras actividades y que llevan nuestro catálogo par su zona o región durante la campaña de Navidad y luego tenemos las delegaciones.
Todos los lotes se fabrican en Aragón, todo se compra desde Aragón, la empresa es aragonesa, tributa en Aragón y desde aquí nos dirigimos a toda España, pero todo el producto entra aquí y todo el producto terminado sale de aquí. No hay fabricación en ningún otro sitio. Sí que tenemos un centro logístico en Madrid y desde ahí capilarizamos para otros lugares, sobre todo el sur de España.
Antes, salvo alguna excepción, la cesta que se mandaba a domicilio era la cesta de regalo: a un cliente, al abogado, al médico, al amigo… Desde la pandemia hemos duplicado los envíos que hacemos a domicilio porque entonces, como la gente estaba teletrabajando, no le hacían ir a la empresa a recoger el lote y creció muchísimo el reparto a domicilio del lote de Navidad con la pandemia. Del total de 250.000 cestas de Navidad anuales, más de 50.000 son a domicilio. En Zaragoza, solo a domicilios particulares, hacemos unas 20.000 entregas y a nivel nacional hacemos unas 30.000.
¿Cómo y dónde podemos comprar sus productos?
En la web delportalatucasa.com donde además de ver nuestros catálogos de Navidad puedes entrar en nuestra página e-commerce y comprar productos. Por otro lado, en nuestra tienda en Zaragoza, Los caprichos del Portal (C/San Lorenzo, 5) y en nuestras instalaciones de La Muela, la sede central.
Recientemente echó a andar Emplazados Social, un centro especial de empleo participado por la Fundación San Ezequiel Moreno y Alimentación El Portal, con la finalidad de generar puestos de trabajo apropiados y dignos para personas con diversidad funcional. ¿Podría hablarnos de este proyecto?
Hemos estado siempre vinculados al mundo de la discapacidad. Los inicios fueron con Virgen del Pueyo y a partir de ahí hemos conseguido desarrollar nuestro propio centro especial de empleo en nuestras mismas instalaciones. Desde Emplazados atendemos todo tipo de discapacidad. Lo que se busca con este centro especial de empleo en nuestro caso es la inserción social de las personas con discapacidad a través de la integración laboral.
Somos pioneros porque tenemos el centro especial de empleo en nuestra sede principal y los trabajadores están integrados en nuestro proceso productivo. Están en una zona concreta, pero a nivel social están totalmente integrados. Lo que buscábamos era eso, una interacción social e integración reales, que no estén aislados. Hacen otro tipo de trabajos, sobre todo manipulados más simples de desarrollar. Pero están absolutamente integrados con los demás.
Para mí era un sueño conseguir lo que hemos conseguido. Ten en cuenta que yo llevo desde 2006 colaborando con la discapacidad de una forma u otra y preocupado por la responsabilidad social. Fui fundador y presidente de solidar también.
Redacción AEA: L L M
Foto: P D
