‘The blackmail marketing’ o el marketing del chantaje
MARKETING
David Viñuales Alquézar
Profesor Asociado Universidad Zaragoza
Dpto. Marketing e Investigación de Mercados
alquezardavid@gmail.com
No busquen el término de esta disciplina de marketing porque no existe, me lo acabo de inventar. Así que están a tiempo de pasarse directamente a la sección de Sociedad. Pero si se quedan, algo les contaré. Si hacemos una analogía con las personas (las marcas al final buscan tener valores, identidad, y personalidad) este blackmail marketing sería la huida que hacemos de otros congéneres con los que no queremos que se nos relacione, porque dañan nuestra reputación por ser de dudosa moral.
Pues bien, esto a las marcas les pasa. Las personas nos alejamos de ciertas compañías para que no nos vean juntos, pero ¿qué pueden hacer las marcas para expresar “no quiero que me compres” o “no te quiero ni aunque me pagues”?
Muchas marcas llevan años haciendo arduas tareas de branding, construyendo su valor, trabajando para que las percibamos de la manera propicia, posicionándose en nuestra mente y nuestro corazón. Y de repente todo se puede desplomar porque alguien con quien no quieres que ser identificado, hace gala de su poderío exhibiendo tu marca.
Por ejemplo en Abercrombie & Fitch, afamada compañía de ropa norteamericana, son unos expertos en esta ingeniera de branding, con un público muy bien definido y una imagen muy prestigiosa y consolidada. De repente, en un reality show llamado ‘Jersey shore’ de la MTV (nuestro ‘Gandía shore’, así que imaginen el nivel) aparecen unos jóvenes maromos macarras y con cierto aire beodo, buscando sexo tenazmente, con ropa de Abercrombie & Fitch. Esa chabacanería y vulgaridad se aleja mucho de la imagen que quieren dar desde A&F, así que la marca emprendió la misma estrategia que con los influencers que ellos mismos eligen: Pagarles.
Abercrombie contactó con la productora del programa y les ofreció dinero para que no llevaran sus prendas. A los estrategas de este tipo de marketing les va el barro y cuando veas las barbas de tu vecino quemar… Gucci se adelanta al incendio. Ante la posibilidad de que en este mismo reality se pusiera de moda la marca de lujo italiana, decidió enviar a estos concursantes bolsos de regalo… ¡de marcas de la competencia! Me parece brillante. ¿Ven como es el marketing del chantaje?
Las mejores marcas son como los hijos, no dejas que salgan con cualquiera, los mimas y cuidas pues te importa su futuro
Pero no hace falta mirar al otro lado del charco. La prestigiosa marca Pronovias no quiso vender a Belén Esteban un vestido para el día de su boda. Imagino al responsable de esta marca, con una precisión quirúrgica en su gestión casi como los cuidados maternales, que ve su creación en todas las portadas del cotilleo enfundando a “La Esteban”. Vive Dios que no me cae mal la susodicha pero sí, daña la imagen que pretende transmitir Pronovias. Así que no le vendieron el vestido.
Las mejores marcas son como los hijos, no dejas que salgan con cualquiera, los mimas y cuidas pues te importa su futuro. Quieres que tengan valores, personalidad propia, y dentro de lo posible cierto magnetismo. Ferrari tiene varios modelos en los que es la casa del cavallino rampante quien elige a quien va a llevarse a uno de sus “hijos” y no, no es el dinero del comprador el criterio.
Busca un arquetipo de cliente concreto, como que sea viejo conocido, que su imagen pública y los valores que representa no disten de la imagen que quiere dar la marca. Y sobre, evitan a los especuladores que consideran el coche mera mercancía. ¿No es así como trataríamos a un hijo?
Artículo de opinión incluido en la edición en papel de febrero de 2021 de Actualidad de las empresas aragonesas
