Nos hacemos mayores

Hace unos meses tuve el honor que me llamara Aragón TV para explicar algo sobre la gerontrificación en la publicidad. Algo había percibido, pero cuando empecé a rascar, resulta que había mucho más. Y con mucho sustrato. La gerontrificación es el proceso por el cual se va envejeciendo la población en nuestras ciudades y el marketing no es ajeno a ello. De hecho, si queremos saber cómo es una sociedad sólo tenemos que mirar qué acciones de marketing son las que se implementan en ella, pues los estrategas de las marcas son los que intuyen las tendencias, los que han estudiado al consumidor y al ser humano. Si quieren saber cómo es una sociedad, sólo fíjense en lo que compran. El marketing es sólo una respuesta a lo que somos, y el espejo de una promesa de lo que querríamos ser. Es bueno recordarlo para más adelante.

Pero no quiero irme de lo que hoy acontece: la gerontrificación de la publicidad. Hay agencias de modelos publicitarios, que no es que acepten a personas mayores, si no que no aceptan a jóvenes. La agencia Oldushka sólo admite personas mayores de 50 años, explotando un segmento que hasta poco era prácticamente ignoto. Anuncios con modelos mayores. Modelos mayores en edad pero no tanto en comportamientos. Ahí está el anuncio de Magnum con sus actores de 50 años y más, vendiendo un helado almendrado.

 La nueva musa de Zara se llama Ángela Molina (67 añazos). Si, Zara, el puntal juvenil de moda, clásica pero desenfadada, moderna pero discreta, ha optado por una persona cuyo perfil no tiene que ver nada (al menos en categoría de edad) con su público objetivo.  O el penúltimo anuncio de AirBnB, con esa pareja que tiene sus 75 primaveras por lo menos cada uno, disfrutando como niños en una casa alquilada a través de  esta plataforma. Pero es que su última batería de anuncios tampoco incluye nadie por debajo de los 50. Es muy curioso, porque esta plataforma nació para dar una solución muy económica a jóvenes viajeros, mediante el  alojamiento en casa de otros jóvenes por un par de días, en un colchón de aire en el salón y con derecho a desayuno (de ahí su nombre: Air bed and breakfast… Air BnB). Este incipiente concepto de la plataforma de alquileres difiere totalmente del actual, y la cuestión es ¿por qué semejante reposicionamiento en el otro extremo? Quizá porque lo que quieren vendernos es que cumplir años se lleva con orgullo, no en vano ahora son tendencia las canas femeninas.

Nos cuentan que la edad se tiene, pero la vejez es opcional, que es una actitud hacia la vida, disociándolo del cumplimiento de los años. Alargar la “juventud” es un nuevo nicho de mercado a explotar en el marketing, pues las marcas están tratando de captar a esos nuevos “jóvenes” que tienen mucho más poder adquisitivo que los jóvenes de verdad. Y de paso, es un segmento mucho más grande gracias al envejecimiento de la pirámide poblacional. Segmento más grande y con más dinero… ¿Quién podría decir que no a semejante golosina? Si hasta Indiana Jones ha vuelto con 80 años…

Puede que todo esto tenga también algo que ver con el sobredimensionamiento de la sensibilidad woke en su faceta de la lucha contra el edadismo, esa visión distorsionada que no da visibilidad o discrimina a las personas mayores, y que socialmente se está intentado revertir. Otro black lives matter o me too a las que de nuevo, el marketing ha sabido extraer su esencia y correr a favor del viento.