Rebelde sin causa
David Viñuales Alquézar
Profesor Asociado Universidad Zaragoza
Dpto. Marketing e Investigación de Mercados
alquezardavid@gmail.com
El título de esta película de James Dean me ha parecido muy propicio para el tema del que hoy me gustaría escribir: La rebeldía. Un rebelde podríamos definirlo como el “que mata al padre”. O lo que es lo mismo, el que lucha contra la autoridad con la intención de trascenderla, y conseguir una identidad propia, un estilo de vida propio. En esto de identidades y estilos de vida el marketing tiene mucho que decir.
La rebeldía necesita de tribu, grupo… sentimiento de pertenencia, y en el sentimiento de pertenencia también tiene que decir mucho el marketing. Las marcas son paraguas bajo el cual se refugian numerosos grupos con los mismos valores, creencias, preferencias y vidas en común. Sólo los relatos épicos narran victorias de rebeldes individuales, que sin duda fueron adaptados para mayor gloria del héroe.
Así pues la rebeldía es algo innato (incluso sano y necesario) en la evolución del individuo. Y si eres la autoridad que te enfrentas al rebelde eres parte de la contienda, pero si eres una marca que hueles ventas… el colmillo empieza a gotear sangre y te unes al rebelde, porque en río revuelto…
La rebeldía, concebida como resistencia, cae simpática. Ahí tenemos a Estrella Galicia, patrocinando ‘La casa de papel’, auto denominándose “La resistencia”, asociando ciertos paralelismos entre la banda del profesor de la serie de Netflix y los valores de la marca gallega. Ambos son pequeños que resisten frente al grande… son dos David contra Goliath con pundonor numantino.
Un consejo gratis para las marcas que quieran hacerse con las nuevas generaciones: No se centren en agradar a los jóvenes, traten de asquear a sus padres. De nada
Otro guiño, pero algo más sutil, es el que hizo años atrás Aquarius. En sus inicios fue una bebida isotónica, que focalizaba su marketing en deportistas. Sin embargo, el público empezó a tomarla como refresco. Coca Cola (propietaria de Aquarius) muy inteligentemente lejos de luchar contra el cliente lo hizo contra su propio posicionamiento de producto.
Es más, en sus anuncios promovió este cambio de percepción, y animó a todos a que hicieran lo que les diera la gana en cualquier faceta de la vida, porque la gente es imprevisible, decían… “¿Es el fin de la era del marketing?” fue el slogan de su anuncio. Pues no. Ni mucho menos fue el fin. Simplemente el marketing supo atraer y canalizar la rebeldía.
La adolescencia es una etapa turbulenta donde se forma la persona que será en un futuro, un viaje necesario del que la rebeldía forma parte. Incluso en muchos casos, sirve de faro en la tempestad, sobre todo contra los padres. Hace ya 40 años Calvin Klein quiso atraer (con escasos escrúpulos ciertamente) a ese público adolescente, con el despertar sexual a flor de piel. Rebélate, deja de ser la niña de papá…
Así que CK lanzó un controvertido anuncio de sus tejanos con Brooke Shields en posición muy sensual afirmando “¿Sabes que se interpone entre mis CK y yo? Nada”. En ese momento la actriz tenía 15 años. “Los tejanos son como el sexo, cuanto más apretados, más venden” afirmó el diseñador. Erotismo juvenil, provocación… ¿no es esto la máxima expresión de rebeldía? Les aseguro que los tejanos arrasaron entre las adolescentes precisamente porque eran censurados por la sociedad, y por sus familias. Porque se rebelaban contra lo que los adolescentes consideraban el stablishment ¡Qué bien entendió la rebeldía juvenil CK!
Algo tan inocente como Barbie también nació de la rebeldía. La rebeldía de una generación de niñas que no quería ser mera comparsa de sus maridos y soñaban con una vida propia e independiente. Seducir con lo prohibido funciona, da igual el momento de la historia en lo que lo circunscribamos, es transversal a todas las generaciones.
Un consejo gratis para las marcas que quieran hacerse con las nuevas generaciones: No se centren en agradar a los jóvenes, traten de asquear a sus padres. De nada.
