El pastor del marketing

El método Pastor, ese ardid conductista del cual el marketing hace uso con más o menos arte, del que quizá no has oído hablar, pero me juego un pincho de tortilla contigo a que lo has sufrido.

Todo empieza con la previsibilidad de nuestro comportamiento. Dan Ariely, psicólogo entregado al comportamiento del cliente, del que iré intercalando enseñanzas, lo llamó la Predictably Irrational. La inmensa mayoría reaccionamos igual a ciertos estímulos por lo que es sencillo ser conducidos como ovejas por un pastor, a través de las fases necesarias hasta llegar al fin previsto. El método no se llama pastor porque nos pastoreen (que podría ser perfectamente) sino que es un acrónimo: Problema, Amplificación, Solución, Testimonio, Oferta Respuesta.

Las RRSS son un campo muy fértil para mensajes con esa estructura, sobre todo en el ecosistema gañán de los pseudo asesores financieros.  Venga, a ver si te resulta familiar este ejemplo: un video donde aparece alguien que identifica tu problema, supongamos que no llegas a final de mes, o simplemente quieres mejorar económicamente. El susodicho muestra empatía contigo, entiende tu frustración… pero te indica que si no consigues más dinero desde ya, la inflación acabará empobreciéndote, y cuanto más tarde te embarques en la odisea homérica de tu “libertad financiera” más difícil será. ¿Viste? Ya ha amplificado el problema. En este momento, Dan Ariely afirmaría que están tocando el resorte de la aversión a la pérdida, de cómo la inacción te está acarreando miseria. Andas ávido de llegar a la siguiente fase: la solución mágica. Y oye, resulta que la tiene: su curso acelerado de trading, o de inversión inmobiliaria, afirma que así es como él salió de la mediocridad en la que tú crees hallarte. Ah… ¿Qué no le crees? Para eso está la siguiente fase, el testimonio donde personas “aleatorias” afirmando haber seguido esos cursos con excelentes resultados.  Bueno, ahora el efecto manada ha hecho su trabajo, ya son muchos los que te dicen que funciona. Si queremos optimizar, Dan Ariely aconsejaría emplear la palabra “gratis”. Se ha demostrado cómo esta palabra activa partes del cerebro que disparan la acción porque rompe la resistencia del sujeto, digamos que nos pilla con la guardia baja. Si bien sabemos que, cuando un producto es gratis, es porque el producto eres tú. 

De manera natural llegamos a la siguiente fase: la oferta. Exponen los puntos que más engagement generan, que no es otro que los índices de rentabilidad u horizontes temporales donde serás, financieramente, libre. Para lubricar más la siguiente fase desde un punto de vista conductual, Dan Ariely nos recomendaría ofertas con señuelos, donde hubiera tres opciones, de las cuales una de ellas fuera una opción objetivamente mala que sólo sirviera para dejar a las otras en mejor lugar al comparar. Es decir, quizá yo parezca más guapo al lado de Paquirrín y eso realce mi valor como mejor opción a elegir entre ambos. Sin embargo, si me pongo junto a Maxi Iglesias, mucho me temo que sería yo el Paquirrín, y la mejor opción sería Maxi. El valor de las ofertas y productos se generan al comparar, por lo tanto, dado que el cliente va a comparar, seamos nosotros quienes les demos los elementos de comparación. Si nuestro producto es un Maxi Iglesias, pongámosle Paquirrines a los lados, y lo harán, si cabe, más atractivo. Ahora, ya depende de ti dar el último paso, el de la “r” de pastor, que no es otro que la respuesta.

¿Ya me pagas el pincho de tortilla?