De la necesidad, virtud

El ingenio humano ha demostrado no tener límites, y reivindico ese ingenio como el “pilum” del marketing. Punzante, quirúrgicamente preciso, el ingenio penetra en el objetivo como cuchillo en mantequilla. Ideas de venta que nunca las hubiera contemplado una IA. Hoy quiero compartir dos joyas:

En 1900 en Francia había unos 3000 coches. La inmensa mayoría circulaban por ciudad, y con escasa frecuencia. Salir por carretera suponía una odisea, había muy pocas gasolineras (la gasolina se vendía en farmacias) por lo que era infrecuente ver coches fuera de la ciudad. Los hermanos André y Édouard Michelin, fabricantes de ruedas de bicicletas, se habían lanzado a fabricar ruedas de coches, pero no parecía despegar el negocio.  No existía motivación para viajar entre ciudades o pueblos en coches particulares pues la red ferroviaria era muy buena. Detectaron un problema: la gente sale poco en coche y las ruedas no se desgastan. Solución: hacer que la gente use más el coche para desgastar las ruedas. Había que darles un motivo. Y vaya si lo hicieron. Crearon la famosa guía Michelín, donde informaban de muchos atractivos de Francia, pero otorgaron mucha preponderancia a los restaurantes. Los franceses de clase alta (eran los que podían comprar un coche) eran unos grandes gourmets. En la guía se recomendaban restaurantes de fuera de París y cómo llegar en coche, tiempo estimado, etc. Era la primera guía del mundo en turismo gastronómico. Fue todo un éxito, los franceses empezaron a viajar con el coche, simplemente, porque ya tenían a donde ir, y un por qué. Las ruedas se gastaban más y los hermanos Michelín vieron su cuenta bancaria rebosar. En 1926, introdujeron los “inspectores secretos” para visitar restaurantes y en 1936 establecieron el estándar de las estrellas que ha llegado hasta nuestros días.

Resulta que Berasategui, Roca, Cruz… deben su fama a un par de hermanos franceses que querían vender más ruedas, y que supieron detectar una necesidad que hasta entonces estaba oculta. Michelín “dejó” de vender neumáticos para vender la “experiencia de viajar y comer”

Otro caso digno de estudio el de Listerine. Me gusta en especial, porque incluye un cambio total de percepción de producto, dado que ese colutorio que nos llevamos a la boca, era un limpiador de suelo, una cura para la caspa, y un antiséptico quirúrgico cuando se inventó en 1879. Situados ya en los años 20, el heredero de la empresa Gerard Lambert, revisando antiguos documentos médicos con su jefe químico, encontró un término en latín que describía el mal aliento: halitus (aliento) y el sufijo griego osis (enfermedad o condición). Así nació el termino halitosis. Gerard Lambert sabía que necesitaba una palanca emocional que diera una solución emocional, no funcional, para vender al consumidor final. Algo que hasta entonces no había sido conceptualizado, pues era algo habitual, ahora le habían puesto nombre y suponía una vergüenza social padecerlo (parecido a lo que hizo Danacol con el colesterol). Su publicidad era muy agresiva, en los años 20, siendo su anuncio más famoso «A menudo una dama de honor, pero nunca una novia». Mostraba a una mujer hermosa y triste, sugiriendo que nadie se casaría con ella porque tenía halitosis. Quedarse soltera en EEUU en los años 20 era sinónimo de fracaso social, por lo que suponía un mensaje muy duro para la época.

Es brillante, crearon un problema social, casi médico, para vender una solución. Mensajes dirigidos al cerebro más primitivo que garantiza la supervivencia social. Mensajes dirigidos al MIEDO. No hay mejor pagador que el que tiene MIEDO.