«Marcando», que es gerundio

La acuñación de la terminología “marca” para referirse a un fabricante en concreto se remonta a la antigua Roma. En dicho imperio se alcanzó bastante competencia en muchos productos artesanos, donde no todos eran de igual calidad, o bien por la materia prima o por el arte en la ejecución del artesano. En cambio resultaba difícil diferenciarlos entre ellos. Así que un alfarero, harto de ver cómo sus productos de mejor calidad que otros se vendían a igual precio, decidió hacer una “marca” en sus vasijas para poder diferenciarlas de otras, y así obtener algún sextercio más. Bueno, pues desde ese pistoletazo de salida hasta hoy, el arte de hacer marca no ha parado de crecer y tomar importancia.

Tanta importancia ha tomado la marca que ha superado al producto en sí. Es decir, lo que representa la marca ha superado a la necesidad real para la cual el producto fue concebido. Por ejemplo, un par de zapatillas deportivas fabricadas en Vietnam puestas en Europa se pueden vender por 20 €. Si a esas mismas zapatillas, les serigrafían el ‘Swoosh’ de Nike pueden venderse por 130 €.  

Nada ha cambiado en el producto. La diferencia es la identidad de marca. ¿Entonces por qué lo pagamos? Porque resulta que la necesidad básica que cubre, que es caminar, no es la que de verdad tiene más peso en la decisión. Con Nike compramos triunfo, compramos ser un poquito como Cristiano o LeBron James a quienes admiramos, compramos velocidad y esfuerzo deportivo, compramos seguridad para nuestro ego, e incluso en ciertos círculos sociales compramos aceptación y aprobación social. Sin ese logo en la zapatillas no sentimos nada de lo anterior.

Ese poder evocador de las grandes marcas tiene detrás un esfuerzo similar a los Doce trabajos de Hércules, llevado a cabo a lo largo de los años. Es comparable a la talla de una escultura, partiendo de un bloque de mármol igual que cualquier otro, el escultor termina haciendo algo único y suyo. Necesita para ello trabajo, ideas, y tiempo. Y saber qué es lo que gusta al público. Lo mismo hace el creador de marcas, ese encargado de que las percibamos  de un modo determinado.

Una disciplina actualmente muy usada es el  inbound marketing. Dada la alta competencia de marcas, y la cada vez más cambiante sociedad desde la perspectiva cultural e ideológica, perseguir al cliente se ha convertido en algo cansado y caro. Y para qué engañarnos, estamos todos cansados de que nos persigan. El inbound marketing parte de la premisa de que tenemos que atraer clientes porque les gustamos. 

Para entendernos, ya no se trata de ir detrás de la chica en la discoteca a ver si nos la ligamos, se trata de ingeniárnosla para que venga ella. Para ello tenemos que tener cierto magnetismo, enterarnos de qué le gusta, cómo es, qué hace, etc. y así podremos adoptar un rol que le agrade, la seduzca y venga a nosotros con interés. Este es el planteamiento del inbound marketing, se trata de hacer contenido de calidad para la marca, que sea interesante y agradable para nuestro público objetivo. Y sobretodo que sea útil.

Construir marcas es apasionante pero a la vez muy ingrato. Muchos son los llamados, pero pocos los elegidos pues se trata de convertir inertes logos o siglas en contendores de valores y emociones atractivos para el consumidor. Podríamos decir que es como prender la primigenia chispa de la vida al monstruo de Frankenstein.