Viraliza, que no es poco

Viral. Un término que hace referencia a la facilidad de propagación de algo, como un virus. Un término que usó el marketing impulsado por ese elemento basal de la tercera revolución industrial que fue internet como medio de exposición y difusión. Si bien internet fue sólo el acelerador que se convirtió en exponencial, la viralidad existía antes del gran escaparate que es la red de redes. Por ejemplo, llevó una ardua tarea de varios siglos “viralizar” en Europa el cristianismo y sus sagrados mensajes, con los apóstoles Santiago el Mayor y Pablo de Tarso como “influencers”, pero se viralizó. No en vano las marcas hacen uso de un tipo de clientes a los que se les denomina “apóstoles” porque evangelizan y ayudan a viralizar. Lo que aportó internet fue la maximización del alcance y la rapidez, pero la condición de viral ya existía. 

Will it blend? (¿Se licuará?) fue una campaña viral de la marca de licuadoras Blendtec. Fue en 2007 cuando al fundador de la marca, en un intento de demostrar la potencia de su máquina, se le ocurrió hacer unos cuantos capítulos a modo de serie, con sintonía de cabecera, donde echaba objetos a la licuadora creando retos, a ver si se licuaban. Hizo un show de licuar un mango de un rastrillo o incluso un IPAD. Antes de darle al botón siempre preguntaba “Will it blend?” That the question. Empezó a ser un fenómeno social y envalentonado, se subió al carro de la actualidad. Licuó juguetes de Transformers ante el estreno de la película homónima, trozos de casco de fútbol americano ante la final de la Superbowl, etc… de algo tan poco emocional como una licuadora, su CEO Dickson consiguió conexión con el gran público.

La marca 3M, que entre otras cosas fabrica láminas de seguridad para cristales, las más efectivas del mercado, aplicó su película de irrompibilidad a los cristales de un mupi (soporte urbano para poner carteles por dentro, acristalado por ambas caras) introduciendo entre ambos cristales 3 millones de dólares en billetes. Invitó a quienes pasaban por la calle a romperlos y llevarse el dinero. Durante la campaña más de 100 personas trataron de destrozarlos, incluso con objetos, sin éxito. Aquí fueron los mismos clientes quienes a través de RRSS viralizaron la acción. 

Coca-Cola (recuerda, Coca-Cola se apropió de la “felicidad” en nuestra mente) llevó a cabo una acción con happyness machines, unas máquinas expendedoras del refresco en las que, al comprar la lata, nos salían más cosas, como flores, pizzas, gafas de sol, etc. La idea era compartir y aumentar la felicidad.

 Y resalto que todo esto no se hizo a base de poner dólares encima de una mesa a una cadena de TV. Estas acciones fueron muy económicas, al alcance de todos. De todos que tengan potencia creativa, claro. La democracia comunicativa se encargó del resto.

Estos tres ejemplos fueron virales porque el consumidor decidió que así fuera, porque se sintió seducido por el contenido. Lo valoraron porque transmiten verdad, porque son sorprendentes, secuestran nuestra atención, divierten y sobre todo porque demuestran el auténtico valor de lo que la marca y producto es, con mensajes positivos incluso con humor: la licuadora demostró su efectividad. 3M demostró su extraordinaria resistencia. Coca-Cola demostró de manera tangible ser felicidad. Y he ahí la clave: demostrar.

Siempre que sea posible una marca tiene que comunicar demostrando, no mostrando. Lo primero denota experiencia, lo segundo no. Lo primero involucra a vivirlo, lo segundo nos deja como elementos pasivos. Mostrar saben todos. Hacer vivir algo juntos está reservado a los mejores.