Entrevista a Carmen Urbano – Directora general de Innovación y Promoción Agroalimentaria

Tras más de 25 años de experiencia en exportación, marketing y desarrollo de negocio internacional y digital, Carmen Urbano comenzó una nueva etapa como directora general  de Innovación y Promoción Agroalimentaria del Gobierno de Aragón en octubre de 2019. Urbano, que es licenciada en Derecho, Máster en Dirección de Empresas y Máster en eBusiness internacional, está firmemente comprometida con impulsar el reconocimiento del complejo agroalimentario y de los Alimentos de Aragón en el mundo, apostando por la cooperación y el compromiso de todos como estrategia y de la internacionalización como responsabilidad y como forma de afrontar la vida y los negocios.

¿Dónde nació usted?
Nací en Zaragoza el 14 de mayo de 1967.

¿Qué recuerdos atesora con más cariño de su infancia?
Recuerdo los buenos veranos que pasaba de vacaciones, con mi familia y amigos, y, sobre todo los viajes.

¿Qué valores le transmitieron sus padres?
El esfuerzo y la constancia tienen recompensa, así me lo enseñaron y así lo sigo viviendo.

¿Qué vivencias le marcaron durante la etapa de estudiante?
De estudiante en escuela y colegio las amigas de verdad, que a día de hoy sigo manteniendo, y en la Universidad me marcó el trabajo en equipo como clave de éxito.

Háblenos de su familia
A mis padres debo todo lo que soy ya que sin su visión y empuje no habría tenido la oportunidad de viajar, de conocer otros países, de hablar idiomas, y estos aspectos han sido fundamentales en mi capacitación profesional y personal. Mi padre como buen militar me marcó con una disciplina que me resultaba dura pero que hoy le agradezco porque me hizo responsable, y mi madre, es el ejemplo de generosidad supina en favor de sus hijos, de ella aprendo que la familia es lo primero. Tengo un hermano, Oscar, cuatro años menor que yo, que ha recibido una formación muy similar y que también trabaja en internacionalización empresarial como yo lo he hecho muchos años. No tengo hijos pero adoro a mis sobrinas y a mi ahijado, son la alegría de mi vida. Con mi pareja, Luis, comparto más que secretos, un día a día lleno de complicidad y muchos planes juntos.

¿Qué le gusta hacer en su tiempo libre?
En mi tiempo libre me gusta viajar, estar al aire libre y tener tiempo para practicar varios deportes que me encantan como el pádel, el buceo, treking, pilates, la vela, nadar, el esquí…Y por supuesto, disfrutar de la buena gastronomía visitando lugares y sitios con buena gente, cocina y alimentos.

¿Cuál es su lugar preferido para desconectar?
Peñíscola y Benasque son dos de mis lugares habituales de desconexión, mar y montaña.

¿Qué alimentos aragoneses le apasionan?
Me encanta la trufa negra, la borraja, el Jamón de Teruel, nuestros vinos, el Ternasco de Aragón y dulces como la trenza y el guirlache.

Háblenos de su trayectoria profesional hasta llegar a ser directora general.
Comencé a viajar para aprender idiomas a los 12 años realizando intercambios los veranos y el conocimiento de otros países y culturas me ha hecho crecer en sentido amplio. Mi pasión por descubrir otros mundos, además de la facilidad de comunicación con el extranjero, marcaron mi trayectoria profesional. Me licencié en Derecho, cursé un MBA internacional, soy Técnico en Comercio Exterior y he dedicado 25 años de mi vida al mundo del marketing internacional en el sector privado, trabajando en varias empresas y teniendo mi propia actividad económica, una consultoría de internacionalización y marketing digital, desde 2001. En 2016 cursé mi segundo Máster, especializándome en eBusiness Internacional capacitándome en transformación digital para la internacionalización. Mis últimos 4 años los he pasado desarrollando el Área de eBusiness Internacional de Inycom, gran empresa tecnológica líder en Aragón. Estoy comprometida con la formación, actividad que siempre me acompaña, y soy mentor de emprendedores aportando mi experiencia y red de contactos a proyectos y a personas.

De los proyectos que ha realizado hasta ahora en la Dirección General y de los que tiene en marcha, ¿de cuál se siente más orgullosa?
Estoy contenta de transmitir ilusión por nuestros alimentos, por nuestra rica despensa, y de comunicar la importancia del ecosistema agroalimentario en Aragón y en España. Para ser embajadores necesitamos sentir y yo muchas veces me emociono contando todo lo bueno que tenemos en nuestro territorio. También me enorgullece promover la cooperación entre Departamentos del Gobierno de Aragón como competencias en innovación y promoción agroalimentarias, como, por ejemplo, el calendario conjunto de promoción en ferias y eventos nacionales e internacionales que trabajamos con Aragón Exterior (Departamento de Economía) e incluso con Gobierno de España a través de ICEX y Alimentos de España. Destaco también nuestra colaboración con el CITA (Centro de Investigación en Tecnologías Alimentarias) del Departamento de Ciencia y Universidad, con la Dirección General de Turismo (Departamento de Industria), con la de Consumo (Departamento de Ciudadanía), y con la de Salud Pública (SALUD). Dentro del propio Departamento de Agricultura, Ganadería y Medio Ambiente, resalto también la colaboración entre Direcciones Generales en materia de coordinación de la promoción e industrialización agroalimentaria, como por ejemplo con la de Desarrollo Rural.

¿Cuáles son las líneas fundamentales de su Dirección General?
Nuestros objetivos fundamentales derivados de las medidas del Pacto de Gobierno son, por un lado, promover el desarrollo del sector agroalimentario y agroindustrial en general y en particular, poner en valor y dar a conocer nuestros alimentos de Aragón, para que se posicionen en el lugar que merece nuestra rica despensa. A ello sumo promover el cooperativismo y la venta local.

¿Qué objetivo u objetivos se ha puesto a largo plazo para esta legislatura?
Mi objetivo fundamental es poner en valor el ecosistema agroalimentario y los alimentos de Aragón, que nuestros alimentos se posicionen en el lugar que merecen en la mente de los consumidores y que nuestro sector se desarrolle en consonancia y en consecuencia, a la par que lo hacemos las personas que en él trabajamos. Mi Dirección General trabaja la innovación hacia el mercado con cuatro pilares estratégicos fundamentales: internacionalización, transformación digital, cooperación y formación.
La internacionalización entendida en un sentido amplio, ya que el concepto implica no solo comercialización exterior, sino también aprovechar oportunidades de internacionalización inversa, por ejemplo, con el ingente turismo y congresistas extranjeros que nos visitan cada año. La transformación digital se entiende como apuesta por el uso de tecnologías y de herramientas digitales que aporten valor, así como por la promoción en mercados electrónicos. La cooperación es el reto de aunar y concentrar esfuerzos entre los implicados en la promoción agroalimentaria, tanto desde las Administraciones Públicas como en el sector privado. Finalmente, la formación es clave para enseñar el valor de nuestros alimentos de Aragón a todos aquellos que quieran saber más sobre ellos para prestigiarlos y hacer que ocupen un lugar preeminente en la mente del consumidor y de nuestros compradores.

¿Cuál es el reto más urgente de su dirección general?
El reto más urgente es comprender la dimensión de todas las acciones relacionadas con la innovación y promoción que se están llevando a cabo desde nuestro Departamento de Agricultura y también desde el resto del Gobierno de Aragón, para poder analizar la información y poder decidir cómo optimizar nuestros recursos. Me gustaría contar a medio plazo con una agenda conjunta de promoción en la web que englobe acciones relevantes de todos los actores principales en el sector público autonómico/nacional y a largo plazo poder incluir también las acciones más importantes del ecosistema privado.

¿Qué puede aportar su experiencia en lo privado a la gestión pública?
La experiencia en el sector privado empresarial aporta visión de mercado y de negocio en un sentido amplio. La competitividad se mide desde la globalidad y la generación de valor para los diferentes grupos de interés. Es un excelente ejercicio el que en el sector privado encontremos profesionales con experiencia en el sector público y viceversa. Los equipos multidisciplinares son garantía de éxito.

¿Ha cambiado su perspectiva del sector agroalimentario ahora que está en el otro lado?
Mi perspectiva del sector agroalimentario se enriquece cada día ya que estoy conociendo mejor todos los eslabones de la cadena de valor, sobre todo aquellos como la producción primaria, que me resultan menos familiares y que me parecen cada día más interesantes. A ello se une lo que estoy aprendiendo también sobre el Plan Estratégico Nacional y la denominada “nueva PAC” (Política Agraria Común) que se está negociando en la UE.

¿Con qué presupuesto cuenta su Dirección General?
Contamos con un presupuesto cercano a los 45 millones de euros para nuestros tres servicios (de Industrialización de Promoción y Calidad y de Organización de Mercados). Con cargo a este presupuesto, financiamos múltiples iniciativas de industrialización y de promoción, para empresas y colectivos de Aragón, como por ejemplo: las ayudas a la industrialización por concurrencia competitiva, que se acercarán este año a los 20 millones de euros; las Organizaciones de Productores de Frutas y Hortalizas (OPFHs) podrán percibir cerca de 14 millones de euros para sus planes operativos; el sector del vino, uno de los más dinámicos de nuestra economía, que cuenta con apoyos concretos de 8,5 millones de euros para su industrialización y promoción en países terceros y también continuamos con el Plan de promoción de frutas y leche en todas las escuelas de Aragón con un presupuesto que supera el millón y medio de euros y que permitirá que cada semana casi la totalidad de centros reciban frutas y lácteos. Asimismo, apoyamos a los colectivos que representan a nuestras figuras de calidad diferenciada con una partida de 785.000 euros que, en parte, se dedica a promover las primeras incorporaciones a estas figuras. Apoyamos la agricultura ecológica y la dieta mediterránea con subvenciones nominativas de 75.000 euros y 50.000 euros respectivamente a Comité Aragonés de Agricultura Ecológica (CAAE) y Fundación Dieta Mediterránea. También tenemos una partida para promover la venta local, una vez completado el desarrollo reglamentario de la actual Ley de 2017, previsiblemente finalizado antes del verano. Además, por primera vez este año contamos con dos millones de euros de fondos propios de nuestro Departamento que se destinan exclusivamente a la campaña institucional “Comparte el Secreto” de promoción de los alimentos de Aragón.

¿El futuro de la promoción agroalimentaria pasa por el mercado online?
Mercado online es un concepto tan amplio que mi respuesta es sí, la promoción pasa por Internet, la gran tecnología que conecta y nos conecta. Los mercados online o mercados electrónicos responden a la “plataformización” de la economía, a la orientación al cliente y a la venta de servicios. Vivimos en un mundo global conectado que está en transformación digital y no podemos obviar las estrategias de marketing y de comercialización online. La multicanalidad es un hecho.

¿Cuál es la mayor fortaleza del sector?
Nuestra fortaleza es la riqueza de nuestra despensa, y que somos una Comunidad Autónoma netamente vendedora y exportadora. Por ejemplo, con nuestra producción alimentamos a 10 veces la población de Aragón. España es la octava potencia mundial exportadora del mundo, y Aragón cuenta con varios sectores muy exportadores como el cárnico y el del vino. El ecosistema agroalimentario se calcula que supone un 11% de nuestro P.I.B.

¿Se conocen lo suficiente los alimentos de Aragón dentro de Aragón?
Desgraciadamente no lo suficiente, ni en Aragón, ni en España ni fuera de nuestras fronteras. Y no es porque yo lo diga, que también, sino que es la conclusión de un estudio que se llevó a cabo a finales de la pasada legislatura y que dio como resultado la “Estrategia Aragonesa de Promoción Alimentaria” del Gobierno de Aragón, que se instrumenta en materia de promoción a través de la campaña “Comparte el Secreto”, lema motivador que nos invita a empoderarnos y a comunicar nuestro potencial tanto como sector como de riqueza en alimentos.
Compruebo todos los días que pocos aragoneses son conscientes por ejemplo de que tenemos más de una veintena de figuras de calidad diferenciada entre: Denominaciones de Origen Protegidas, Indicaciones Geográficas Protegidas, marca C´ALIAL, Artesanía Alimentaria, Producción Integrada, Agricultura Ecológica certificada…En la actualidad contamos con: la D.O.P. cárnica más antigua de España, la del Jamón de Teruel, 6 D.O. de vino y espirituosos, 5 I.G.P. de vinos, 2 D.O.P. de aceite de oliva virgen extra, 2 D.O. de frutas y hortalizas, 2 I.G.P. cárnicas, un sello de calidad C´ALIAL con 20 reglamentos de productos como la borraja, la miel, el guirlache, la trenza, el pastel ruso, las frutas de Aragón, la longaniza…
Fuera de nuestra región en otras Comunidades Autónomas y fuera de España el conocimiento y el reconocimiento de alimentos de Aragón y del potencial del sector es también escaso. Tenemos todo un mundo por conquistar y necesitamos la complicidad de todos los que sentimos Aragón.

¿Qué nos puede contar de la Estrategia Aragonesa de Promoción Agroalimentaria?
La Estrategia Aragonesa de Promoción Alimentaria surge de la investigación antes mencionada y marca las líneas estratégicas para impulsar la promoción y la comercialización. Comienza definiendo territorios de actuación concretos como Aragón y Madrid en los que empezamos ya a trabajar. En Aragón, a través de nuestro “Círculo Alimentario”, logramos que nos apoyen los principales colectivos del sector, como lo son las principales Asociaciones, Alianza Agroalimentaria Aragonesa, medios especializados, Cámaras Aragón, retailers como Corte Inglés y todos los órganos gestores de nuestras figuras de calidad (Consejos Reguladores, etc.), y a través de ellos alcanzamos capilaridad hacia todo tipo de empresas y cooperativas. Estamos impulsando el conocimiento y el reconocimiento de nuestros productos, productores e industria para lograr un mayor empoderamiento de los que sentimos Aragón y que seamos embajadores comprometidos.

Cuéntenos en qué consiste el Círculo Agroalimentario.
Es un ecosistema de innovación que favorece la transferencia de conocimiento. Es una comunidad en red formada por todos aquellos actores que prestigiamos y ponemos en valor nuestro ecosistema agroalimentario contribuyendo así al crecimiento de nuestra marca “Aragón Alimentos” y por ende del posicionamiento de nuestros productos en mercados objetivo de la mencionada Estrategia Aragonesa de Promoción Agroalimentaria.
Supone un compromiso con el desarrollo del sector y apoyar la campaña institucional “Comparte el Secreto” de los alimentos de Aragón. La pertenencia al Círculo es por supuesto gratuita y tiene múltiples ventajas además de las que se presuponen de lo explicado anteriormente, por ejemplo, descuento a los miembros en las cuotas que pagan por la asistencia a ferias organizadas por nosotros, un plan de formación también gratuito, participación en grupos de trabajo específicos con nosotros, etc. En diciembre tuvo lugar un acto público, presidido por nuestro consejero Joaquín Olona, en el entregamos los primeros reconocimientos a 23 entidades colectivas que se han sumado a nuestra campaña y que son nuestros principales valedores y embajadores ante sus socios y clientes. Entre los colectivos reconocidos se encuentran los 19 consejos reguladores y órganos gestores de nuestras figuras de calidad diferenciada, la AIAA como máximo representante de la agroindustria, Cooperativas de Aragón, Aragón Exterior, y Cocineros de Aragón.
Con posterioridad se han unido al Círculo actores tan relevantes como: la Alianza Agroalimentaria Aragonesa, las Cámaras de Comercio de Zaragoza, Huesca y Teruel, la Academia Aragonesa de Gastronomía, Corte Inglés Aragón, Asociación de Sumilleres de Aragón y Asociación de Maîtres y Jefes de Sala, entre otros. A través del compromiso de los colectivos logramos el apoyo que merece y necesita la campaña y entre todos juntos construimos una imagen única y notoria de los alimentos de Aragón.